Klompen en tulpen, molens en grachten, Rembrandt en Anne Frank. Het is het bekende rijtje toeristische trekpleisters in Nederland. Maar Nederland heeft buitenlandse toeristen meer te bieden. Vindt althans het nationale toerismebureau NBTC.  Met de nieuwe campagne Dutch DNA gaat Nederland op zoek naar meer en andere bezoekers trekken. Nederland is design, mode en architectuur.

'De Zwaan heeft bijna een iconische waarde. Deze brug is natuurlijk een heel mooi stilistisch ontwerp, dat heel veel mensen direct herkennen.' Linda Vlassenrood van het Nederlands Architectuur Instituut NAi vertelt over de moderne architectuur in Rotterdam, in dit geval de vijftien jaar oude Erasmusbrug van architect Ben van Berkel over de Maas.

'Wij hebben een architectuur met een rijke geschiedenis.  Hier vanuit het raam zie je het Museumpark, met de Kunsthal van Rem Koolhaas. Dichterbij het wat oudere museum Boijmans van Beuningen. En ook het Huis Sonneveld, een voorbeeld van het Nieuwe Bouwen uit de jaren 1920-30. We hebben pas een wandelgids gemaakt langs gebouwen in heel veel steden, die de moeite waard zijn om te bekijken. Zeker ook voor buitenlanders,' vindt Vlassenrood.

Handelsmerken
Rotterdam is een bruisende havenstad, met veel naoorlogse gebouwen. Totaal anders dan het toeristische Amsterdam met zijn grachtengordel en Rijksmuseum. En al helemaal anders dan de molens van Kinderdijk of de bollenvelden, ooit dé handelsmerken van toeristisch Nederland.

'Met name voor bezoekers die voor het eerst naar Nederland komen, zijn die iconen nog steeds zeer belangrijk. Denk aan Chinezen of Indiërs die voor eerst naar Nederland komen. Zij willen die klassieke iconen zien, net als wij de Eiffeltoren in Parijs willen zien,' zegt Jos Vranken, directeur van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen NBTC.

'Maar er zijn ook veel groepen die ons land al kennen en hier al geweest zijn. Als je deze mensen wilt blijven trekken, zijn klassieke iconen niet genoeg. Dit thema Dutch DNA is een activiteit, waarmee je ook die bezoekersgroepen aan je probeert te binden.'

Bijna recordjaar
Het toerismebureau is net begonnen met zijn campagne Dutch DNA, gericht op de Nederlandse, maar zeker ook de internationale markt. Vorig jaar kwamen er nog 11 miljoen buitenlandse toeristen naar Nederland, bijna evenveel als in het recordjaar 2007. Ze kwamen vooral uit de buurlanden.

Maar het aantal toeristen vanuit verre landen wordt steeds belangrijker, ook omdat zij vaak veel geld besteden. Ze komen vooral voor korte stedentrips en ze vinden het leuk om ook een dagje te shoppen. Voor elk marktsegment heeft het NBTC een andere benadering, die in de campagne Dutch DNA allemaal zijn ondergebracht.

Dat Nederlandse DNA zou, zegt Vranken, te maken hebben met de oorsprong van Nederland. 'De gemiddelde bezoeker is getriggerd door het winnen van land op het water. Vindingrijkheid, creativiteit en pragmatisme zitten in ons DNA.' En die creativiteit zie je terug in de Deltawerken, design en het werk van Nederlandse architecten.

Nieuwe helden
Op de bijbehorende website van het NBTC zie je aparte onderdelen over mode, architectuur en design, naast Nederlands erfgoed. Er is aandacht voor beroemde, moderne architecten, zoals Gerrit Rietveld, Willem Dudok, J.J.P. Oud en Rem Koolhaas. En voor designers als Jürgen Bey, Hella Jongerius en Piet-Hein Eek. Zijn zij de nieuwe helden? 

'Ze helpen het merk Holland te positioneren, zoals wij dat noemen. In Peking staat bijvoorbeeld het markante tv-gebouw van Rem Koolhaas. Het feit dat dit een Nederlandse architect is, maakt dat Chinezen Holland nadrukkelijker op hun netvlies hebben. Dit helpt ons meer bezoekers en bestedingen te genereren,' aldus Vranken in de marketingtaal van het NBTC.

Concurrentie
Directeur Vranken noemt het internationale toerisme 'een enorm groot en groeiend concurrentieveld'. Maar de vraag is natuurlijk of de Nederlandse eigentijdse architectuur, mode en design echt interessant zijn voor de toeristen uit verre oorden. Bezoekers van de designtentoonstelling van Hella Jongerius in Museum Boijmans zijn daar wel van overtuigd.

'Het is zeker interessant. Kijk eens om u heen. Nederlandse ontwerpers zijn de moeite waard. Je kunt hier zien hoe inventief ze zijn. Maar ook de haven van Rotterdam is interessant voor toeristen.'
En een ander wijst op het eigen karakter van de Nederlandse ontwerpers. 'Rotterdam heeft typisch Nederlandse architectuur. Dat heeft te maken met de haven, het industriële, no-nonsense, met veel metaal. Als je gevoelig bent voor kunst en design moet je zeker hier komen.'