Nederlandse bedrijven zijn sterk gericht op de export. De Wereldomroep ging op zoek naar producten die het goed doen in het buitenland. De sigaren van Agio bijvoorbeeld: "In Suriname koop je geen sigaar, je koopt een Agio. Het is net als met spa blauw hier in Nederland. Je vraagt om een spa blauw als je water wil drinken."

Agio produceert maar liefst 800 miljoen sigaren per jaar, waarvan 85 procent bestemd is voor de export. Het bedrijf uit het Brabantse Duizel exporteert naar meer dan 100 landen. Het gaat om sigaren van groot tot klein. "De duurste sigaar heeft een winkelwaarde van 9 euro vijftig", zegt Marcel Michels. Hij zit in de directie van de onderneming en houdt zich bezig met de marketing -en verkoop van het product. Michels reist dan ook de hele wereld over. "Ik vind het altijd een mooi als ik een consument in een winkel Agio zie kopen. Of het nu in Buenos Aires is, New York of Japan. "

Marcel Michels stuurt samen met Boris Wintermans de marketing- en verkoopafdeling van het sigarenbedrijf aan. Het is de familie Wintermans die de scepter zwaait bij Agio. Al 105 jaar wordt het bedrijf gerund door deze familie. De vierde generatie staat in de startblokken om het roer over te nemen. Het bedrijf is niet beursgenoteerd. Vandaar dat Michels kan zeggen: "We nemen genoegen met iets minder winst zolang het product maar goed is."

Sinds dit jaar is Agio marktleider in Nederland. En ook al kalfde de verkoop in 2008 iets af op de binnenlandse markt, toch wist het bedrijf de concurrentie voorbij te streven. "Daar zijn we trots op." Agio wist na 40 jaar de nummer 1 positie te behalen als het gaat om de verkoop in Nederland. Maar dat wil nog niet zeggen dat het bedrijf geen last heeft van de overheidsmaatregelen om het roken tegen te gaan. Dat roken niet goed is voor de gezondheid, dat is het beeld dat leeft. "Maar een sigaar inhaleer je niet. Die proef je in de mond. Het heet allemaal tabak, verduidelijkt Michels. "Toch is een sigaar een volledig ander product dan een sigaret." Ook al wil hij niet het beeld schetsen dat een sigaar gezond is. "Maar het is wel een puur natuur product. Er zit geen papier in zoals bij een sigaret. En rust en genieten staan centraal bij de sigaar."

Niche
De sigaar is ook maar een kleine markt in vergelijking met de sigaret. Van de totale tabaksindustrie is slechts 1 procent bestemd voor sigaren "Het is een niche van de totale tabaksconsumptie in de wereld.".

De sigarenroker is volgens Michels nog vaak een man en 40+. Maar er is wel een verschuiving gaande. Ook mensen van rond de dertig en steeds meer vrouwen roken sigaren. En het product verandert mee. "Vroeger waren sigaren groot."

Die grote sigaren zijn nog steeds verkrijgbaar, maar het zijn toch vooral de kleinere sigaren en sigaren met filter die een grote aantrekkingskracht hebben op consumenten. Onder vrouwen groeit de consumptie van sigaren gestaag. "Vooral de Panter Dessert en de Mehari's Filter Sweet Orient zijn populair bij vrouwen", zegt Michels. De sigaar is in zekere zin ook een modegevoelig product volgens de marketing directeur. Er is steeds meer vraag naar sigaren met aroma. En de sigaren met filter maken een sterke groei door. "De klassieke sigaar heeft het moeilijk."

Buiten Nederland is Frankrijk de belangrijkste markt voor Agio. Ook elders in Europa zijn de sigaren van Agio in trek. Maar wat zijn de echte groeimarkten voor deze fabrikant uit het Brabantse Duizel? Volgens Michels zijn dat de landen die recent zijn toegetreden tot de Europese Unie zoals Polen, Hongarije en Tsjechië. Maar ook Turkije. En wat verder weg in Azië is het bedrijf aan het pionieren. Vier jaar geleden werd een vestiging opgezet in Singapore.

Natuurlijk ook in China
Ook in China ziet de marketingman sterke groeimogelijkheden. Daar is Agio afgelopen augustus een samenwerking aangegaan met het Chinese staatsmonopolie. De tabaksproductie is daar volledig in handen van de overheid. Agio gaat daar helpen met de productie. En is dat dan ook een nieuwe afzetmarkt voor Agio? "Dat is de bedoeling. Maar het is geven en nemen."

Agio gaat in ieder geval de machines leveren voor de fabriek in China (ook dat is iets wat Agio doet, machines maken voor de sigarenindustrie). Michels vertelt dat Agio anderhalf jaar aan dit contract heeft gewerkt. "Dat had wat ons betreft sneller gekund. Maar ze vertellen ons ook dat het eigenlijk heel snel is gegaan "

De nieuwe fabriek in China wordt inmiddels gebouwd en de mensen uit China worden door Agio in Europa getraind. Ze moeten in China leren om te schakelen van handmatige productie van sigaren naar machinale productie. "Hoe het daar gaat, is te vergelijken met hoe het 50 jaar geleden hier ging. Hier in Duizel werkten toen zo'n 800 mensen die met de hand sigaren maakten. Nu gebeurt 99,5 procent van de productie van Agio op machines. De Chinezen willen ook die ontwikkeling "

Focus op kwaliteit
Is Azië niet een aantrekkelijke regio om de totale productie van Agio naar over te hevelen? De arbeidskosten zijn daar immers lager dan hier. "We hebben besloten om in Europa te blijven", vertelt Michels. "We wilden de controle op de productie hier houden. Door onze focus op kwaliteit zijn we nog steeds in de markt." Het overgrote deel van de productie gebeurt ook met machines zodat de arbeidskosten niet al te hoog uitvallen. Vorig jaar opende Agio een nieuwe fabriek in het Belgische Westerlo, op zo'n 40 kilometer van Duizel. "Het is de grootste en modernste sigarenfabriek in Europa."

Op dezelfde plek waar nu het hoofdkantoor staat, begon Agio 105 jaar geleden met de productie van sigaren. Er staan nog wat oude gebouwen op het terrein die herinneren aan de begintijd. In 1904 zette Jacques Wintermans deze sigarenfabriek op en vier jaar later voegde zijn broer Harry zich bij het bedrijf. Dat het bedrijf zich in deze zuidelijke regio vestigde is volgens Marcel Michels makkelijk te verklaren: "Sigaren maken was erg arbeidsintensief. De mensen in deze regio waren arm. Arbeid was dus niet duur hier." Ruim honderd jaar later zijn het vooral de machines die het werk doen. Maar de onderneming is inmiddels zo groot dat er wereldwijd toch maar liefs 2150 mensen werken. Het bedrijf heeft meerdere vestigingen. Maar de hoofdzetel staat nog steeds in Duizel. Bij de viering van het honderdjarig bestaan van de onderneming kreeg Agio het predikaat Koninklijk. Agio betekent in financiële termen zoiets als toegevoegde waarde. Agio is als het om de productie van sigaren gaat de vijfde speler in de wereld. Het bedrijf heeft zo'n 12,5 procent van de markt in handen.