Bols is een van de oudste bedrijven van Nederland. Lucas Bols begon in 1575 in Amsterdam met het stoken van likeuren. Ruim vier eeuwen later vinden de likeuren en jenevers van Bols hun weg naar steeds meer buitenlandse markten. Het bedrijf exporteert naar 110 landen. "Het merk Bols kom je in alle uithoeken tegen."

Op een steenworp afstand van de grote Amsterdamse musea bevindt zich het hoofdkwartier van Bols. Die plek is niet voor niets gekozen. Het museumkwartier van Amsterdam heeft een grote aantrekkingskracht op toeristen. Bij Bols kunnen die toeristen vervolgens terecht voor de geschiedenis van het bedrijf, informatie over het stoken van jenever en over likeuren, het gebruik van mixdrankjes en tot slot krijgen ze een cocktail naar keuze. Het bezoekerscentrum bevindt zich op de begane grond van het hoofdkantoor. Het bezoekersaantal bedraagt zo'n 35 tot 40 duizend per jaar. Het streven is om dit aantal te laten groeien tot 60 duizend of misschien wel 70 duizend per jaar.

Boven in het gebouw zit het laboratorium. Hier ontwikkelt Bols nieuwe smaken. Een verdieping lager zetelt Huub van Doorne, een jaar of drie geleden werd hij samen met ACC Capital Partners eigenaar van Bols dankzij een management buy-out. Ervaring met de marketing van likeuren had hij eerder opgedaan bij het Franse Remy Cointreau. "Ik heb een passie voor het ontwikkelen van merken."

Icoon
Volgens Van Doorne is Bols makkelijk uit te spreken, ook in het buitenland. De naam is een icoon, zegt hij: "Bols behoort tot het erfgoed van merknamen in Nederland. Daar mogen we wel eens meer waardering voor hebben. Ik probeer Bols weer de glans te geven die het verdient."

De omzet van het bedrijf bedraagt zo'n 100 miljoen euro per jaar. Rond de 30 procent van de flessen jenever en likeur is bestemd voor de thuismarkt. De rest gaat de grens over. Japan is de belangrijkste buitenlandse markt voor Bols. Verder is het gedistilleerd erg in trek in Duitsland, Groot-Brittannië, Italië en de Scandinavische landen. Het bedrijf boort ook nieuwe markten aan: In Rusland en Oost-Europa is een cocktailcultuur aan het ontstaan en volgens Van Doorne zijn in China de likeuren in trek.

Smaken verschillen sterk volgens Van Doorne: "In traditionele landen zoals Groot-Brittannië en Duitsland is Bols Blue favoriet. In Japan de mixdrankjes met cassis en lychee als belangrijkste smaak. Nederlanders houden van zoet zoals de aardbeienlikeur en butterscotch maar ook de cocktails zijn in opkomst.

Nieuwe generatie
Bols probeert een nieuwe generatie aan te spreken als het gaat om de consumptie van jenever. De consumptie van deze borrel daalde gestaag in de afgelopen jaren. Maar in 2008 kwam er een einde aan die daling. "Vorig jaar is de consumptie van jenever gestabiliseerd. En", voegt Van Doorne eraan toe "er wordt jaarlijks nog altijd zo'n 17 miljoen liter jenever geconsumeerd in Nederland."

Bols wil af van het oubollige imago dat aan jenever kleeft en de borrel een nieuwe dynamiek geven. Het bedrijf wil een nieuwe generatie jeneverdrinkers aan zich binden. De producent van onder meer Bokma, Coebergh, Hoppe en Hartevelt heeft daarom een jenever aan het assortiment toegevoegd, of eigenlijk genever. "De Bols genever is gemaakt op basis van receptuur uit 1820 met een hoog percentage moutwijn. De nieuwe fles heeft dezelfde vorm als de stenen kruik (bekend onder jeneverdrinkers...red) maar de nieuwe fles is gemaakt van rookglas."

Shaken
De genever is puur te drinken en ook geschikt voor cocktails." Jenever stond aan de basis van de cocktailcultuur in de Verenigde Staten." Dat was rond 1860 en toen kwamen ook de eerste cocktailboeken uit. Bols promoot ook in Nederland de cocktail op basis van jenever. Bartenders kunnen in twee of vier dagen de kunst van het cocktailshaken leren op de Bartending Academy van Bols.

Achter de bar in het museum shaket een bartender een Starry Night cocktail, geïnspireerd op de expositie in het Van Gogh Museum, met daarin Bols Genever. De cocktail smaakt heerlijk. Maar om twaalf uur 's middags is een slokje toch echt meer dan voldoende. Een stukje verderop staan twee toeristen uit Japan met ieder een eigen mixdrank. Ze nemen er de tijd voor.