'Belgische kwaliteit tegen Hollandse prijzen.' Onder deze leus opent Albert Heijn woensdag 26 oktober haar tweede vestiging in België, in het dorpje Stabroek. De opening van het eerste filiaal van de Zaanse grootgrutter kreeg veel media-aandacht. Maar wat is er waar van de geruchten over een de prijzenoorlog die AH zou ontketenen bij de buren?

De gekte rond de eerste Belgische vestiging van AH in Brasschaat is redelijk snel weggeëbd. In de eerste maand moesten klanten nog buiten wachten omdat het binnen te druk was. Uit heel Vlaanderen kwamen mensen boodschappen doen.

Buurtsupermarkt
Zo druk is het nu niet meer. Toch zal niemand ontkennen dat de winkel een succes is. Maar de klanten komen niet meer van heinde en ver. Dankzij de bonuskaart weet AH dat de meeste vaste klanten afkomstig zijn uit dorpen in de buurt.

Volgens woordvoerster Ann Maes, is de vestiging een echte Vlaamse buurtsupermarkt geworden. Dat was volgens Maes ook de bedoeling: ’Het gaat hier niet om een AH in België, maar om een Belgische Albert Heijn.’ Op het eerste gezicht misschien een syntactisch verschil, maar volgens Maes is dit voor de profilering van wezenlijke betekenis.

Witblauwe caravan
Niet dat Albert Heijn zijn Nederlandse roots ontkent; voor de opening reed ter promotie een witblauwe caravan door het dorp. Volgens de Vlaming is er niets Hollandser dan een caravan. Maar uit onderzoek bleek dat Nederlandse supermarkten niet bekend staan om hun hoge kwaliteit, maar om hun concurrerende prijzen. Vandaar AH’s slogan in België: Belgische kwaliteit tegen Hollandse prijzen. Deze slogan prijkt ook op de beurtbalkjes bij de kassa.

In de winkel zelf merk je verder weinig van het feit dat je in België boodschappen doet. Overal het bekende witblauwe logo, vla, Nederlands bier en drop in de schappen, Euroshopper- en AH-huismerkartikelen zijn verkrijgbaar en de bonuskaart kan gewoon gebruikt worden. Pas aan de kassa, bij de vraag of 'u' met 'bankcontact' wilt betalen of de 'kasetiquette' wilt, realiseer je je dat je in het buitenland zit.

Smaakgarantie
Alleen wie dieper in het assortiment duikt, ziet de verschillen met winkels in Nederland. Minder keuze uit drop, meer Belgische producten en dunner gesneden brood. Om de Vlaming kennis te laten maken met typisch Nederlandse producten is er de 'smaakgarantie', vertelt Ann Maes. 'Klanten kunnen een Nederlands product kopen, bijvoorbeeld pindasoep, en vinden ze het niet lekker, dan krijgen ze hun geld terug.'

Andere supermarkten in Brasschaat zagen Albert Heijn met lede ogen komen. Ze voelden zich genoodzaakt hun assortiment aan te passen, uit angst dat onder andere de Nederbelgen zouden weglopen; nu verkopen zij ook Hollands bier, iets wat een 'echte' Belg nooit zou drinken.

Volgens retaildeskundige Gino van Ossel was dat vroeger niet nodig. 'De Nederbelg was bereid om eens in de zoveel tijd naar Nederland te rijden voor dat soort producten. Nu willen supermarkten voorkomen dat die klanten voor de dagelijkse broodschappen naar de Albert Heijn overstappen, omdat ze daar voor al hun gewenste producten terecht kunnen.’

Etnische marketing
Wat Van Ossel verbaast, is dat deze aanpassing in assortiment alleen plaats vindt in Belgische supermarkten in Brasschaat. Hij vraagt zich af waarom die zich niet voorbereiden op verdere uitbreiding van Albert Heijn in Vlaanderen. ''Etnische marketing' zou ik het haast willen noemen.'

Aan Van Ossel de vraag of er daadwerkelijk sprake is van een prijzenoorlog door de komst van Albert Heijn naar Brasschaat. Volgens Van Ossel is 'oorlog' niet het juiste woord. 'Ik noem het liever een 'gewapende vrede'. Ze blijven niet schieten. De prijzen zijn bij alle supermarkten één keer omlaag gegaan, en daar is het bij gebleven.'

Regionale aanpassingen
Opmerkelijk is dat net als bij het assortiment, de prijsverlaging alleen regionaal is ingevoerd. 'Brasschaat is nu het goedkoopste dorp voor boodschappen in de regio.' Dat betekent dat dezelfde kar met boodschappen in bijvoorbeeld de Delhaize in Brasschaat en Kapellen (het dorp ernaast) goedkoper is dan diezelfde kar in winkels van deze keten twee dorpen verderop. Volgens Van Ossel komt dat, omdat klanten niet bereid zijn ver om te rijden voor hun dagelijkse boodschappen.

Groei?
Een echte prijzenoorlog verwacht Van Ossel pas als AH in België snel op grote schaal gaat uitbreiden. Maar dat zit er niet in, afgaande op de woorden van woordvoerster Ann Maes. 'Wij willen op een bescheiden manier groeien. Dat klinkt misschien heel on-Hollands, maar wij willen weinig geblaat, en veel wol.'