En Argentina se ha realizado un debate acerca de los estereotipos sexistas en la publicidad. El encuentro fue organizado por la Comisión de igualdad real de oportunidades y de trato entre mujeres y varones.

- Las mujeres nacemos para sufrir. De chiquitas, ya nos pinchan las orejas. Siempre tenemos que estar perfectas, y eso duele. Sufrimos cuando no quieren jugar con nosotras, y cuando sí quieren. Lloramos hasta cuando somos muy felices. Y en el parto, lo que sufrimos... Y si hay alguien que sufre, mi amor, ésa es una madre.
- Pero qué decís, mamá? ¿Me estás hablando en serio?
- No. Ser mujer es lo más lindo que te puede pasar en la vida. Pero no se lo digas a nadie.

Este diálogo entre una madre y su hija pertenece a una publicidad de un analgésico orientado especialmente al consumo de las mujeres. El aviso, que se emitió por radio y televisión en Argentina, fue uno de los ejemplos que sirvieron para iniciar un debate acerca de los estereotipos sexistas en la publicidad argentina. El encuentro estuvo organizado por la Comisión de igualdad real de oportunidades y de trato entre mujeres y varones de la Legislatura de la ciudad de Buenos Aires, que preside la diputada Diana Maffía. “Organizamos esta mesa porque creemos que la publicidad es una de las formas que construyen identidad. Y construyen fuertemente estereotipos de identidad, donde se buscan identificaciones a través del consumo, pero que promueven otro tipo de identificaciones muchas veces lesivas para la igualdad de oportunidades entre varones y mujeres”, explicó Maffía, en diálogo con Radio Nederland.

Violencia simbólica
A modo de introducción, se proyectó una selección de publicidades que violan el artículo 14 de la ley de igualdad real de oportunidades y de trato entre mujeres y varones, sancionada por la legislatura bonaerense en septiembre de 2000. Esta ley insta al gobierno porteño a actuar “en casos de publicidad o programas que atenten contra la dignidad de las mujeres, que transmitan una imagen discriminatoria, inciten a la discriminación o promuevan el odio o la violencia por razones de género”.

El debate se planteó como un espacio de diálogo acerca del rol de los medios de comunicación, la efectividad del marco jurídico y el comportamiento de las agencias de publicidad en relación con la publicidad sexista. Durante su exposición, la diputada porteña Diana Maffía aseguró que se ha producido un retroceso en el respeto hacia mujeres, varones, niños y niñas en la publicidad. “La violencia simbólica está presente en muchos de los avisos. No sólo hay un estereotipo sino que hay imposiciones jerárquicas acerca de cuáles son las sexualidades que valen y cuáles son las que no valen. De manera que vincular la sexualidad femenina con la maternidad y la masculina con el consumo, con la no selectividad sexual y con la imposición por la fuerza; vincular la femenina con lo doméstico y la masculina con lo público; pensar quién toma las decisiones de las grandes inversiones económicas y quién toma las decisiones de las inversiones minúsculas y poco significativas, que por eso —entre otras cosas— son minúsculas y poco significativas, me parece que nos va mostrando un terreno que expresa fragilidades que hay en la propia sociedad”, sostuvo la diputada.

“Misoginia de mercado”
“La publicidad deja una marca indiscutible en nuestra vida”, aseguró la periodista especializada en temas de género Luciana Peker, aunque sostuvo que esta actividad no está tan regulada como debería. Durante su exposición, reflexionó acerca de lo que denomina misoginia de mercado: “Me parece que el recrudecimiento del machismo y la nueva misoginia que se ve hiperexplícita, por lo menos en Argentina, tiene que ver con una conveniencia del mercado. Por ejemplo, hasta ahora era tradicional que los hombres usaran su desodorante y las mujeres, otro, pero siempre en las familias se compartía el mismo jabón. Una de las publicidades más machistas, que se emitió hace dos años en Argentina, era para impulsar el lanzamiento de un nuevo jabón de varones en donde se decía que, si tocabas un jabón rosa, te infectabas de los supuestos mitos relacionados con ser mujer, como querer casarse, tener hijos y colgar la bombacha en la ducha, entre otro tipo de prejuicios.” Peker continúa: “ entonces, en este caso, la marca de jabón impulsa ese machismo para decir que para ser hombre, hay que usar ropa de hombre, hay que usar desodorante de hombre y hay que usar jabón de hombre. Como decía el poeta Roque Dalton, nuevas necesidades de mercado impulsan que los varones se diferencien de las mujeres y que no compartan no sólo espacios laborales y sociales, sino tampoco artículos de mercado, porque conviene que cada uno consuma por su lado”.

Luego, llegó el turno de la abogada Claudia Hasanbegovic, responsable de un equipo interdisciplinario de atención a denunciantes ante la Oficina de Violencia Doméstica de la Corte Suprema de Justicia argentina. Enfocada en las normas jurídicas, sostuvo que para erradicar el sexismo no alcanza con tener leyes escritas llenas de buenas intenciones, ni con contar con el componente estructural adecuado para monitorear su cumplimiento. Para la abogada, es importante trabajar sobre el componente político-cultural de las normas: aquellas leyes que existen implícitamente y que determinan conductas, aunque no estén escritas.

¿Estereotipos sexistas o de género?
El último orador, y el más esperado, fue el publicista Gustavo Anderson, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. En una exposición extremadamente sincera, que dejó al descubierto prácticas habituales en el mundo publicitario, defendió el uso de estereotipos en los avisos comerciales, pero intentó marcar diferencias entre los estereotipos de género y los sexistas. “Cuando yo utilizo un estereotipo, tanto masculino como femenino, el mensaje está claro. A nosotros nos sirven porque nos hacen ahorrar mucha plata. Lo que creo es que nosotros utilizamos estereotipos de género, a diferencias de sexistas. ¿Es un jueguito de palabras? No”, explicó Anderson.

Al momento de ejemplificar, Anderson quiso ser aún más claro: “Para nosotros, hay dos mujeres: una, la moderna, la ejecutiva, la que puede todo, que hace gimnasia, que compra productos dietéticos; y la otra, la ama de casa. Esto lo digo con toda brutalidad porque cuando nosotros pensamos en algún producto, pensamos en estas cosas. Esto es estereotipo. ¿Tiene algo de malo? No. Yo estoy contando cómo es esa determinada mujer a la que yo le quiero vender algo”.

Las palabras del publicista dejaron al descubierto un recurso que es habitual en la publicidad, pero que no siempre se expresa de manera tan explícita al público que la consume. Su explicación generó el rechazo de gran parte del auditorio: luego de su exposición, una de las asistentes reclamó que los creativos publicitarios se formaran en temas de género.

Anderson replicó que en Argentina funciona el Consejo de Autorregulación Publicitaria, una asociación civil que promueve la práctica de la autorregulación publicitaria para el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. Además de los representantes de las agencias de publicidad, el Consejo está integrado por autoridades de la Cámara Argentina de Anunciantes. Una de sus tareas es analizar las piezas publicitarias en relación con las normas y los principios recogidos en su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.

¿Cómo funciona? Luego de recibir una denuncia de parte de algún miembro del Consejo o de un particular, se evalúa el aviso publicitario y, eventualmente, se lo “observa”. Sin embargo, las decisiones del Consejo no son vinculantes y, además —según le hicieron notar durante el debate—, en ese código de ética no se hace referencia a la publicidad sexista (http://www.conarp.org.ar/codigoconarp.htm). “Había un viejo publicitario argentino, David Ratto, que decía que la regla número 1 de la publicidad era que no había reglas. Nuestros creativos son fantásticos. Hoy estamos terceros en el mundo en creatividad. Lo que no debemos hacer es coartarles esa libertad. Lo que tenemos que tratar de hacer es ponerlos en caja y tratar de que esos límites que quieren romper, porque es su naturaleza y su poder de creación, no molesten a nadie”, respondió Anderson.

Equidad de género
Luego de las exposiciones, la diputada Diana Maffía lamentó que Anderson tuviera que retirarse antes de la finalización del debate. En diálogo con Radio Nederland, la presidenta de la Comisión de Igualdad de Oportunidades de la Legislatura porteña contó cuáles fueron sus conclusiones: “Una de las cosas que me sorprendieron es la falta de conocimiento. Pero no es una cuestión sólo de las agencias de publicidad. La he visto en los ministros que están obligados a aplicar políticas de igualdad de oportunidades y no tienen ni idea de lo que es una perspectiva de género en las políticas públicas. No registran la diferencia que puede haber en el impacto que las normas o las prácticas públicas puedan tener en varones y mujeres, y de esa manera en realidad lo que hacen es ir lesionando la capacidad de ejercicio de ciudadanía de los más vulnerables. Y las mujeres somos parte de esos sujetos. Entonces, esa ignorancia en un país que se supone que en su Constitución tiene la obligación de equidad de género, que en todas las políticas públicas tiene obligación de equidad de género, que tiene normas que sancionan la violación de esos derechos... bueno, en un país en donde pasa todo esto, la ignorancia no es inocente. Yo creo que es, en todo caso, un aspecto de mucho desprecio por algo que no se considera significativo”.

Decálogo de publicidad no sexista
Durante el debate, los organizadores distribuyeron el Decálogo del Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista (http://www.iam-publicidad.org/). Entre otros puntos, el decálogo explica que es sexista la publicidad que promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros, aquella que presenta el cuerpo de las mujeres como un “espacio de imperfecciones que hay que corregir” y aquella que aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente para asignarles roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.